Road to Analyst: 衡量尺度的水準 Measurement Scales

第八章行銷研究的衡量

中興大學行銷系黃文仙

本章大綱
1. 衡量中的基本概念
2. 尺度的特色
3. 衡量尺度的水準
4. 衡量尺度水準的重要性 5. 行銷研究常使用的尺度 6. 何時該使用何種尺度
7. 該使用幾點尺度 8. 衡量的信度和效度

衡量中的基本概念
問卷透過衡量(measurement)蒐集資訊，衡量的設計是為了判斷目標物是否擁有某種屬性 (attribute) 及程度如何。

資料來源:呂長民 (2009)，行銷研究-企業研究方法實務應用

衡量中的基本概念
究竟衡量的是什麼呢?衡量的是目標物的屬性。
目標物包括消費者、品牌、店家、廣告或任何感興趣的構念;
屬性(properties)為目標物的特殊特徵，具有區分不同目標物的能力。
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屬性
 指的是可以實際驗證的特性，其為可觀察得到且是有形的，常可將其事前設定為回答的選項。

客觀屬性

主觀屬性
係指心理上的構念，無法直接觀察且是無形的，行銷研究者必須請受訪者將其心理構念轉為一種強度的連續，採用或設計某些清楚且可能被受訪者使用的問題形式。
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

衡量中的基本概念
衡量 (measurement) 的目的是要指派數字給各事物，俾能以數字代表事物屬性的數量。
資料來源:麻布茶房問卷

尺度設計
尺度設計指的是設計問卷和回答的形式以衡量目標物的客觀屬性，尺度有多種類型，每種都有不同的特色，尺度的特色決定了尺度的衡量水準。
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尺度的四個特色
意指在尺度的每個位置都會使用特定的描述描述用語或標籤。例如「同意」和「不
同意」。
指的是描述用語的相對大小，此處的順序「相對」包括「大於」、「小於」和
「等於」。
當描述用語間的絕對差異已知，且可用距離單位來表示時，則該尺度具有距離
(distance)的特性。
如果尺度有特定的起點或絕對原點時，原點該尺度具有原點(origin)特性。0是年
齡的原點或消費可樂瓶數的原點。

衡量尺度的水準
為什麼需要知道尺度的特性? 因為尺度所擁有的特性決定了尺度的衡量
水準，包括:
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名目尺度 (nominal scales) 名目尺度 (nominal scales)

順序尺度 (ordinal scales) 順序尺度 (ordinal scales)

區間尺度 (interval scales) 區間尺度 (interval scales)

比率尺度 (ratio scales) 比率尺度 (ratio scales)

衡量尺度的水準

尺度特性

衡量尺度描述順序距離原點是否否否是是否否是是是否是是是是
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名目

順序

區間

比率

衡量尺度的水準
1 名目尺度 (nominal scales)
是只有使用標籤的尺度，只擁有描述的特性，或其他只能以質性區分的描述用語範例。
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衡量尺度的水準
2 順序尺度 (ordinal scales) 讓研究者可以對於受訪者或其回答作排序。

衡量尺度的水準
3 區間尺度 (interval scales)
指的是描述用語間的距離都已知的尺度，對於相臨的描述用語，其距離可以用一個尺度單位來定義。

衡量尺度的水準
4 比率尺度 (ratio scales)
為絕對原點存在的尺度，此特性的存在讓衡量結果的比較可以使用比率。
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衡量尺度水準的重要性
 為什麼會這麼關心度特性和衡量水準?  有兩點重要的理由:
 衡量水準決定了會得到有關目標物的資訊。例如，名目尺度衡量的是最低的資訊水準，常被認為是最粗糙的尺度，只能用來確認目標物的某些屬性，但比率尺度則可獲得最多的資訊。
 衡量水準指定了可以使用的統計分析有哪些。亦即，尺度所獲得的資訊量會影響統計分析上的限制。低水準的尺度只能用低水準的分析，而高水準的尺度則可以用較複雜的尺度。
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應用統計方法

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資料來源:呂長民 (2009)，行銷研究-企業研究方法實務應用

行銷研究常使用的尺度
行銷研究者常希望衡量消費者的客觀屬性，這些屬性有多種變化，但主要都是與消費者心理層面有關。
常使用區間尺度來衡量，包括: 1 李克特尺度 (Likert scale)
2 語意差異尺度 (semantic differential scale)
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行銷研究常使用的尺度
1 李克特尺度 (Likert scale)
李克特尺度 (Likert scale) 其會請受訪者對於一系列的論述以對稱性的「同意─不同意」尺度來評估他們同意或不同意的程度，李克特尺度的價值在於能夠得到受訪者感覺的強度。
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行銷研究常使用的尺度
2 語意差異尺度 (semantic differential scale)
 包含了目標物多個屬性的兩極形容詞，受訪者則在兩極形容詞間的連續帶，指出對於該屬性的印象。
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行銷研究常使用的尺度
2 語意差異尺度 (semantic differential scale)
 在語意差異尺度中隨機擺放正負形容詞可以最
小化月暈效果。
 語意差異尺度最吸引人的地方在於能夠算出平均值，然後畫出品牌或公司形象的輪廓。
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行銷研究常使用的尺度
2 語意差異尺度 (semantic differential scale)

其它尺度:評價尺度
評價尺度 (rating scale) 是一種順序尺度，在使用時，研究人員常設法使各尺度水準間的距離看起來相等，然後當區間尺度來處理。
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其它尺度:評價尺度
常用的三種類型:
1 圖形的評價尺度 (Graphic rating scale)
2 逐項列舉的評價尺度 (Itemized rating scale) 3 比較評價尺度 (Comparative rating scale)
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其它尺度:評價尺度
1 圖形的評價尺度 (Graphic rating scale)
兩端是態度的兩個極端，受訪者只須在此尺度上的適當位置上劃一「x」號或「v」號。
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其它尺度:評價尺度
2 逐項列舉的評價尺度 (Itemized rating scale)
 逐項列舉的評價尺度通常只允許受訪者從較有
限的類別中作一選擇。
 例如，請依照你對手機屬性重要性的感覺，在各屬性的適當方格中劃一「x」號。
屬性不重要有些重要非常重要
價格 □ □ □ 品質 □ □ □ 操作 □ □ □ 外型 □ □ □ 服務 □ □ □

其它尺度:評價尺度
3 比較評價尺度 (Comparative rating scale)
 比較的評價尺度係要求受訪者在對各屬性做判
斷時應直接和其他屬性比較。
 例如，請依據你在購買手機時，各屬性對你的
相對重要性，將100點分配給各屬性。
價格 _____點品質 _____點操作 _____點外觀 _____點服務 _____點合計 100 點

使用尺度回答形式時的問題

 使用尺度回答形式時，要先回答兩個問題:

問題中是否包含中間或中立的回答選項。中立選項可能是受訪者真沒意見，也可能是藏匿意見的方法。
問題是否有使用完全對稱的尺度。有時只使用正面的那一端也是可以的，例如:當思考某件事的重要程度時，通常不會去想到「不重要」的程度。
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該使用幾點尺度?
當衡量主觀的構念(如:態度)，行銷研究到底要使用2點、5點、10點或其它數字?
資料來源:遠東百貨問卷

該使用幾點尺度?
需要依情況而定，沒有說哪個數字就是最好，不同的情況，適合使用不同的尺度。
當研究者需要的是初步的衡量時，5點尺度很好用，5點尺度偵測的是一般的傾向，主要是受訪者為負面、中立或正面。
但如果需要的是較細微的衡量時，則需要使用7、9或10點尺度。
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衡量工具的評估準則
從科學的觀點來看，一個良好的衡量工具應具有足夠的效度 (validity) 和信度 (reliability);從實務的觀點來看，尚應具有實用性。
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衡量工具的評估準則
指測量工具(問卷)是否能量測出研究人員心中所要瞭解的特質。
指衡量工具所衡量結果的穩定性與一致性。
衡量工具的經濟、便利和可依賴性。
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效度
信度實用性

信度與效度概念示意圖

資料來源:呂長民 (2009)，行銷研究-企業研究方法實務應用

資料來源

 Alvin C. Burns and Ronald F. Bush (2009), Marketing Research, 6th edition, Pearson.
 黃俊英 (2008)，行銷研究-管理與技術，八版，華泰書局。
 呂長民 (2009)，行銷研究-企業研究方法實務應用，初版，前程企管。
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Sunday, March 1, 2020

衡量尺度的水準 Measurement Scales